Contributo di Patrick Reinsborough, Doyle Canning e Joshua Kahn Russell

USI COMUNI

Per indebolire la narrativa del vostro oppositore praticando il dirottamento del loro evento; per attirare l’attenzione su vostro lato della storia; per capitalizzare sulla presenza dei media del vostro target; per reinquadrare un problema; per fare il bastardo.

Il media-jacking o sovversione mediatica è quando sovvertite lo spettacolo del vostro avversario per i vostri scopi. Politici, società e lobbisti hanno budget delle pubbliche relazioni molto più grandi e progetti di marca per attirare la stampa sui loro eventi mediatici. Attraverso interventi creativi ben pianificati, tuttavia, è possibile rifocalizzare le cose ed evidenziare un lato diverso della storia.

Esistono diversi modi per progettare una sovversione mediatica di successo. Il primo è semplicemente requisire i media. Uno degli esempi più letterali (e audaci) di questo avvenne nel 1991 durante la prima Guerra del Golfo, quando i membri dell’organizzazione anti-AIDS Act Up entrarono in uno studio televisivo della CBS durante una trasmissione in diretta in prima serata e si misero a cantare “combattete l’AIDS, non gli arabi”.

Un’altra opzione è usare la piattaforma della vostra opposizione per raccontare la vostra storia. Nel 2007, Kleenex ha condotto una prodezza di pubbliche relazioni in cui intervistavano le persone per strada per uno spot che stavano girando, facendo piangere i partecipanti e dicendo: “Ho bisogno di un kleenex”. Gli attivisti di Greenpeace si sono messi furtivamente in fila per essere intervistati, piangendo invece perché Kleenex stava tagliando le vecchie foreste di crescita per fabbricare i loro fazzoletti. Hanno chiuso con successo le riprese per il resto della giornata e un video dell’azione è diventato virale.

Un sofisticato sistema di media-jacking usa la propria storia del bersaglio contro di loro, minandoli al punto di presupposto, vedi TEORIA: Punti di intervento. Ad esempio, quando attivisti di United for a Fair Economy hanno dirottato la prodezza repubblicana nel Tax Day 1998, vedi CASO: Whose Tea Party ?, hanno rovesciato il messaggio “tasse = oppressione” in testa, per mostrare invece che le agevolazioni fiscali per i ricchi stanno distruggendo le famiglie lavoratrici vedi PRINCIPIO: Reframe.

Allo stesso modo, nel 2006, gli attivisti del Rainforest Action Network fecero pass falsi per la stampa, indossarono abiti e si infilarono nel Los Angeles Auto Show. Rick Wagoner, l’amministratore delegato di General Motors, ha tenuto un discorso programmatico su come sono le auto GM “ecologiche”. Il discorso era una cazzata, ma piuttosto che dire cavolate, gli attivisti della RAN sono saliti sul palco e fino al microfono, facendo finta di essere maestri di cerimonievedi PRINCIPIO: Usa il trucco mentale Jedi. Si sono congratulati con Wagoner, poi hanno detto al pubblico che erano lieti di annunciare che GM era pronta a impegnarsi a scrivere per le promesse che aveva appena fatto, e ha spiegato un “impegno” enorme che gli hanno chiesto di firmare. Aveva due opzioni: 1) firmarlo e dare agli attivisti qualcosa di scritto per trattenerlo, oppure 2) rifiutare, dimostrando la sua disonestà vedi PRINCIPIO: Metti il tuo obiettivo in un dilemma decisionale. Ha scelto la seconda opzione e i media sono impazziti. Oltre 700 media hanno pubblicato storie sull’ esposto ambientalismo d’accatto.

Principio chiave in azione

Mostrate, non dite

I media-jacking offrono agli attivisti l’opportunità unica di non solo coinvolgere gli avversari sul loro campo di gioco, ma di chiamare per davvero i colpi e di riformulare la discussione. Mettendo i loro obiettivi sul posto di fronte ai media, possono rimodellare il modo in cui il pubblico percepisce i “buoni” e i “cattivi” e capovolgere la storia dei loro avversari.

Insidie potenziali

I media sono un terreno di lotta estremamente irregolare. La copertura mediatica accurata e comprensiva è spesso basata sull’avere buoni rapporti con i giornalisti, quindi fate attenzione che la vostre azioni non offendano i professionisti dei media di cui avete bisogno per coprire la storia.

Further Insights

• Jason Salzman, Making the News: A Guide For Activists And Nonprofits : Revised And Updated (USA: Basic Books, 2003)
• National Media Conference for Progressives
• Art of the Prank, “Greenpeace Hijacks Kleenex PR Stunt in Times Square”

Related Tactics

• Creative disruption
• Infiltration
• Hoax
• Identity correction
• Light Brigade

Related Principles

• Do the media’s work for them
• Know your cultural terrain
• The real action is your target’s reaction
• Lead with sympathetic characters
• Consider your audience
• Seek common ground
• Put your target in a decision dilemma
• Play to the audience that isn’t there
• Turn the tables
• Name the elephant in the room
• Reframe
• Use the Jedi mind trick
• Show, don’t tell

Related Theories

• Action logic
• Ethical spectacle
• Narrative power analysis
• Points of intervention

Related Case Studies

• Whose Tea Party?
• Public Option Annie
• Battle in Seattle
• Dow Chemical apologizes for Bhopal
• Billionaires for Bush
• Colbert roasts Bush
• Champions of Unemployment
• Pyramid of Shoes (to protest landmines)

Related Practitioners

• Greenpeace
• Hoffman, Abbie
• Yes Men
• United for a Fair Economy
• Rainforest Action Network
• Operation SalAMI
• Kutcher, Ashton

Autori

Patrick Reinsborough è uno stratega, organizzatore e provocatore creativo con oltre venti anni di esperienza in campagne per la pace, per la giustizia, per i diritti degli indigeni e per la salute dell’ambiente. Patrick ha contribuito a organizzare innumerevoli interventi creativi e azioni dirette di massa tra cui la mobilitazione che ha interrotto l’incontro dell’OMC a Seattle nel 1999 e quella contro l’invasione dell’Iraq nel 2003 da parte degli Stati Uniti. È autore di numerosi saggi sulla teoria e la pratica del cambiamento sociale, tra cui il testo a cui a collaborato Re: Imagining Change (PM Press 2010). È co-fondatore del Center for Story-based Strategy (già noto come smartMeme), un’organizzazione che sostiene e sfrutta il potere della narrativa per un sostanziale cambiamento sociale. Vive con la sua famiglia nella zona della baia di San Francisco.

Doyle Canning è stata colpita per strada da una bomboletta di gas lacrimogeno a Seattle nel 1999 e da allora non è più la stessa. È una stratega creativa impegnata fortemente nella costruzione di ampi movimenti che si battono per la giustizia sociale ed un futuro ecologico. Doyle è co-fondatrice del Center for Story-based Strategy (già noto come smartMeme). Fornisce formazione, coaching, agevolazione e definizione delle reti ad alto impatto che prendono imprese avide, politici corrotti, leggi razziste e politiche inquinanti. Doyle è co-autrice di Re: Imagining Change con Patrick Reinsborough. Vive con suo marito a Boston, dove ama praticare yoga, cucinare e fare musica.

Joshua Kahn Russell è un organizzatore e stratega al servizio di movimenti per la giustizia sociale e l’equilibrio ecologico. È coordinatore di azioni, facilitatore e formatore presso la Ruckus Society e ha addestrato migliaia di attivisti. Joshua ha scritto numerosi saggi di strategia di movimento, capitoli di diversi libri e alcuni manuali di organizzazione, più recentemente Organizing Cools the Planet: strumenti e riflessioni per navigare nella crisi climatica, con Hilary Moore (PM Press 2011). Ha contribuito a vincere campagne contro banche, compagnie petrolifere, società di disboscamento e baroni del carbone. Inoltre ha lavorato con un’ampia varietà di gruppi in una vasta gamma di arene, dai progetti di resilienza locali, alle coalizioni nazionali, ai negoziati sul clima delle Nazioni Unite.

Immagine

Gli atleti statunitensi Tommie Smith e John Carlos catturano l’attenzione globale con il saluto del Black Power sul podio delle Olimpiadi del 1968 a Città del Messico. Questa famosa immagine ha sovvertito lo spettacolo della cerimonia della premiazione olimpionica per rilasciare una potente dichiarazione che respinge il razzismo e l’oppressione.