Marco Giustini

Mostrare, non raccontare

Contributo di Doyle Canning, Patrick Reinsborough e Kevin Buckland

In sintesi

Usa la metafora, gli elementi visivi e le azioni per mostrare il tuo messaggio invece di fare la predica e imporre prepotentemente alla gente il tuo pensiero.

Un’immagine vale mille parole. Oggigiorno è vero più che mai, con la comunicazione iconica dei mass media e della stampa. Anche le campagne creative per essere efficaci devono basarsi sulle immagini. In altre parole, mostra, non raccontare. E ci sono tanti modi per farlo.

Parti con le storie, non coi fatti che raramente parlano da soli. Sebbene la loro accuratezza sia essenziale, dovrebbero fungere solo da cornice alla narrazione, non da fulcro che rende la storia avvincente.

Se vuoi trasmettere il dramma della disoccupazione, non partire con le statistiche. Raccontaci la storia commovente di una persona. E dicci che come lei, là fuori, ce ne sono altri dieci milioni.

Crea un impatto visivo. Ci sono molte cose importanti più grandi di noi, lontane, astratte o complesse che sono difficili da raccontare. Gli oggetti, le immagini e un linguaggio concreto possono aiutare a riportare i temi su un piano umano. Prendi le disuguaglianze economiche, per esempio. Facilmente ci si perde nei dettagli in materia di fisco, ma quando il miliardario Warren Buffet afferma che la sua segretaria paga più tasse di lui e che è sbagliato, è difficile dargli torto. Per attirare l’attenzione sulla crescente disuguaglianza tra gli stipendi dei dirigenti e quelli dei dipendenti, un gruppo di lavoratori ha mostrato una minuscola replica del monumento di Washington, che era 419 volte più piccolo dell’attuale dove stavano tenendo la loro conferenza stampa.

Usa metafore forti con cui mostrare qualcosa per quello che è, senza doverlo spiegare. Affinché la metafora sia convincente, trova un’immagine che incarni ciò che stai cercando di comunicare. Recentemente, nel dibattito sull’immigrazione negli Stati Uniti è stata usata la metafora degli uccelli migratori (“Anche gli uccelli migratori hanno bisogno del passaporto?”), sottolineando abilmente l’assurdità della situazione, senza concentrarsi su alcuna politica o normativa specifica.

Parla con le azioni. Invece di raccontare, mostra quello che vuoi dire. Durante le proteste, ogni volta che ci sono i cordoni della polizia a proteggere una banca, ci troviamo di fronte a una metafora che riflette la realtà della situazione: lo stato difende i ricchi dal resto di noi. A volte basta farlo notare – altre puoi enfatizzare vedi CASO: La catapulta degli orsacchiotti.

Un’azione ben congegnata è esplicativa e in teoria offre diversi modi di affrontare il problema. Vuoi che chi ascolta tragga da solo le proprie conclusioni e non che gli venga imposto cosa pensare.

La predica non è persuasiva. Sia che raccontiamo una storia, evochiamo una scena, forniamo una metafora, diamo l’esempio o lasciamo che siano le azioni a parlare, ci sono milioni di modi per trasmettere il nostro messaggio e i nostri valori senza lanciarci in una diatriba politica. Facciamo un favore a noi stessi e a chi ci ascolta: Mostriamo, non raccontiamo.

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Autori

Doyle Canning è stata colpita per strada da una bomboletta di gas lacrimogeno a Seattle nel 1999 e da allora non è più la stessa. È una stratega creativa impegnata fortemente nella costruzione di ampi movimenti che si battono per la giustizia sociale ed un futuro ecologico. Doyle è co-fondatrice del Center for Story-based Strategy (già noto come smartMeme). Fornisce formazione, coaching, facilitazione e definizione delle reti ad alto impatto che assumono imprese avide, politici corrotti, leggi razziste e politiche inquinanti. Doyle è co-autrice di Re: Imagining Change con Patrick Reinsborough. Vive con suo marito a Boston, dove ama praticare yoga, cucinare e fare musica.

Patrick Reinsborough è uno stratega, organizzatore e provocatore creativo con oltre venti anni di esperienza in campagne per la pace, per la giustizia, per i diritti degli indigeni e per la salute dell’ambiente. Patrick ha contribuito a organizzare innumerevoli interventi creativi e azioni dirette di massa tra cui la mobilitazione che ha interrotto l’incontro dell’OMC a Seattle nel 1999 e quella contro l’invasione dell’Iraq nel 2003 da parte degli Stati Uniti. È autore di numerosi saggi sulla teoria e la pratica del cambiamento sociale, tra cui il testo a cui a collaborato Re: Imagining Change (PM Press 2010). È co-fondatore del Center for Story-based Strategy (già noto come smartMeme), un’organizzazione che sostiene e sfrutta il potere della narrativa per un sostanziale cambiamento sociale. Vive con la sua famiglia nella zona della baia di San Francisco.

Kevin Buckland è un artista, organizzatore artivista e “Ambasciatore d’Arte” per il movimento climatico mondiale 350.org. Ha collaborato con l’International Youth Climate Network per promuovere la comunicazione creativa e la bellezza nella richiesta di giustizia climatica in tutto il mondo. Harkening per la proposta di “rendere questo movimento bello come il pianeta che stiamo salvando combattendo”, impiega commedia, tragedia, farsa, satira e una grande quantità di cartone per tentare di mettere fine all’impero e globalizzare la giustizia. Video, scritti e progetti di partecipazione sono visualizzabili suo sito ufficiale.

Immagine

Questa pubblicità creata da SmartMeme nel 2004 (progettata da J. Cookson)  utilizza il principio “mostra, non raccontare” per aiutare la campagna Safe Cosmetics ad esercitare pressioni sulle aziende dei cosmetici.

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