Contributo di Cristian Fleming
“Successo significa non lasciare mai che la concorrenza ti definisca. Invece devi definirti in base a un punto di vista a cui tieni molto. ” Tom Chappell, Tom’s of Maine
In sintesi
Il marchio è uno dei concetti di comunicazione più fraintesi, in particolare tra gli attivisti anti-corporativi, che possono e devono usare il marchio a loro vantaggio.
Branding è una parolaccia per molti attivisti, ma in realtà significa semplicemente “l’insieme di aspettative, ricordi, storie e relazioni che, nel loro insieme, rappresentano la decisione di un consumatore di scegliere un prodotto o un servizio rispetto a un altro”. [ 1 ] Se portiamo il marchio fuori dal regno del consumo e nell’interazione delle idee nella sfera pubblica, quindi vediamo che gli strumenti del marchio possono essere usati per qualcosa di più della semplice vendita di sapone.
Tre punti importanti da tenere a mente sul marchio:
Il marchio non è intrinsecamente “aziendale”. Il marchio non è in realtà altro che un insieme di principi comprovati per associare, nell’immaginario collettivo, una determinata parola, frase o immagine a un insieme di emozioni o idee. Non c’è nulla di intrinsecamente capitalista in questo. Le aziende usano il marchio perché funziona. Anche gli attivisti anti-corporativi possono usarlo.
Il marchio può fare la differenza tra successo e fallimento. Ogni movimento vuole che il suo messaggio sia ascoltato, ma semplicemente avere ragione non venderà le tue idee. La mente umana deve essere persuasa.
Esistono numerosi esempi di movimenti che utilizzano il marchio in modo efficace. Negli anni ’90, ad esempio, l’adesione a una certa estetica ha contribuito a unificare Otpor! movimento giovanile che spazzò la Serbia e estromise Slobodan Miloševic.
Qualunque sia il contesto, se crei il tuo messaggio per il tuo pubblico previsto, quel pubblico vorrà saperne di più. È semplice come coinvolgere le persone in un dialogo che piace a loro. Se sentono che non stai parlando con loro, ti ignoreranno – o peggio, lavoreranno contro di te.
Sarai marchiato, che ti piaccia o no, quindi sii proattivo. Anche le campagne visibilmente “senza marchio” hanno un marchio. Nonostante i suoi sforzi per evitare di definirsi, il movimento Occupy finì con il definire un marchio efficace quando il meme “99%” emerse organicamente come pietra di paragone per le persone dentro e fuori il movimento.
Se rifiuti di marchiare te stesso, lasci un’apertura ad altre persone, compresi i nemici, per marchiarti invece. Operare all’interno di un frame di qualcun altro è sempre più difficile che operare all’interno di un frame che tu stesso hai impostato. Pensa al marchio del tuo gruppo come all’acqua che esce da un tubo. Puoi lasciare il tubo a terra oppure raccoglierlo e dirigerne il flusso. Ad ogni modo, l’acqua continua a fluire – e se non raccogli il tubo, lo farà qualcun altro!
Il branding è un’opportunità per modellare il tuo messaggio e, in ultima analisi, usare il potere di quel messaggio, il suo significato e la sua consegna per vincere la guerra delle idee. Non esiste una campagna o un movimento senza marchio, anche se ci sono molti esempi di marchi di scarsa qualità. Marchio o marchio.
- [1] Seth Godin, “define: Brand”, Blog di Seth, 13 dicembre 2009, http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/12/define-brand.html.
Potenziali insidie
Il branding, come qualsiasi altra cosa, può essere esagerato. Se le persone sentono che qualcosa viene “venduto” a loro, risponderanno negativamente.
Further Insights
- Adbusters
- AIDS: Making Art & Raising Hell
- Center for Applied Nonviolent Action & Strategies (CANVAS/Otpor!), “Protest and Persuasion”
Related Tactics
Related Principles
- Know your cultural terrain
- Show, don’t tell
- Consider your audience
- Don’t dress like a protester
- Do the media’s work for them
- Think narratively
- Reframe
- Balance art and message
- Shift the spectrum of allies
- Seek common ground
Related Theories
Related Case Studies
- Yomango
- 99% bat signal
- Billionaires for Bush
- Occupy Wall Street
- Harry Potter Alliance
- World Record for the Number of People Shouting “No Vas a Tener Casa En La Puta Vida”
Related Practitioners
Autore
Cristian Fleming è un graphic designer, stratega creativo, appassionato di birichinate e fondatore di The Public Society, un’azienda di design e branding eticamente fondata con sede a Brooklyn, New York. Collabora spesso anche con gruppi di attivisti come The Yes Men per far accadere cose al servizio di rendere il mondo migliore.
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Anche la famosa filosofia anti-branding di AdBusters utilizza solide convenzioni di branding. Ecco una sneaker della loro campagna “black-spot”, nota anche come “unswoosh”.
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