Nel giugno 2013, il consiglio comunale di Barcellona ha scioccato i residenti affittando l’iconico Monumento a Colombo a due società multinazionali da utilizzare come cartellone pubblicitario: solo un altro caso di vendita o affitto di beni pubblici mentre le società private realizzano enormi profitti. Immediatamente dopo, quelle due compagnie indossarono un’enorme maglia della squadra del Futbol Club Barcelona sulla scultura e iniziarono a vendere scarpe sportive e viaggi a basso costo verso destinazioni turistiche di fronte al monumento.
La pubblicità ha rapidamente attirato l’attenzione delle principali reti televisive e delle riviste più popolari, riportando la Spagna sotto i riflettori internazionali mettendo in evidenza la cosa per cui è meglio conosciuta: le sue vittorie sportive. Gli spagnoli sono giustamente orgogliosi di essere campioni del mondo nel calcio (“calcio”, per i nordamericani), nel basket, nella MotoGP e in altri sport. Ma i media spagnoli hanno meno probabilità di trombare sul fatto che la Spagna è anche un campione mondiale della disoccupazione: 6 milioni di disoccupati e in aumento (quasi la metà di tutti i giovani in età lavorativa) all’inizio del 2013. Per Enmedio, un collettivo di design radicale, questo problema era degno di qualche attenzione sovversiva.
La prima cosa che Enmedio fece fu di organizzare una conferenza stampa alla base del monumento a Colombo per mezzogiorno – l’ora di punta per i turisti. La stampa aveva già versato fiumi di inchiostro sulla privatizzazione del consiglio comunale di un’opera d’arte pubblica. Qualsiasi menzione del problema significava un aumento delle vendite per un giornale, così dozzine di giornalisti si presentarono ubbidienti, desiderosi di farsi fotografare qualsiasi cosa stesse per succedere. Mentre procedevano, un gigantesco pallone giallo apparve all’improvviso con le parole “Spagna: campioni di disoccupazione” scritte su di esso in spagnolo e inglese.
Tutti i giornalisti riuniti si sono precipitati in avanti per fotografare la palla mentre si alzava in un punto sulla punta del dito di Colombo. Se l’unità pubblicitaria originale aveva creato una grande ondata mediatica, questo nuovo intervento non era molto indietro. La foto è stata ampiamente pubblicata sui media il giorno successivo, attirando una diffusa attenzione sull’allarmante situazione sociale della Spagna – senza che un centesimo sia stato speso in pubblicità.
Ogni volta che un’azienda utilizza un punto di riferimento iconico come il Monumento Colombo di Barcellona a fini commerciali, sta facendo due cose contemporaneamente: da un lato, aggiunge un nuovo significato al significato originale del monumento; allo stesso tempo, illumina anche i riflettori dei media. Qualsiasi intervento che segue produrrà lo stesso effetto due volte. Nessun simbolo è mai stato completamente chiuso; ogni immagine è aperta a nuovi significati ogni volta che qualcuno riesce a interferire con essa ( vedi TATTICA: Détournement / culture jamming ). Con la mongolfiera, Enmedio ha sfruttato lo spettacolo mediatico per aprire il significato del monumento a Colombo.
Fai il lavoro dei media per loro
La campagna pubblicitaria di Columbus aveva davvero suscitato l’opinione pubblica, con articoli a favore e contro e programmi TV che discutevano dei limiti della privatizzazione. In quell’atmosfera, Enmedio ha creato un’immagine che ha funzionato come un gancio perfetto per un media desideroso di continuare a pubblicare storie su questo argomento, trovandolo così utile in precedenza. Il gruppo ha usato la logica comunicativa dei media per interrompere l’uso del monumento da parte della campagna pubblicitaria, distribuendo una semplice immagine che spiegava il significato della protesta in un solo colpo ( vedi TEORIA: Logica dell’azione ).
Conosci il tuo terreno culturale
La Spagna aveva appena vinto la Coppa del Mondo. La statua di Colombo a Barcellona è uno dei monumenti più noti in Europa. Il Barça è considerato una delle migliori squadre di calcio al mondo. Pubblicizzare la tua azienda all’intersezione di tutto ciò è stato senza dubbio un grande successo di marketing. E usare tutto ciò per promuovere la lotta alla disoccupazione lo era ancora di più.
Fin dall’inizio, questo intervento è stato concepito più come una pubblicità o uno spot pubblicitario che come un’azione di protesta. In effetti, poche persone erano effettivamente in grado di vederlo prima che fosse rimosso. Ciò che un numero enorme di persone ha visto, tuttavia, è stata la fotografia dell’azione che i media hanno pubblicato il giorno successivo. È qui che gli organizzatori stavano cercando di avere un impatto: sul terreno della comunicazione mediatica. E in questo, sicuramente ci è riuscito.
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